Keywords: innovazione, innovation, oceano blu, blue ocean strategy, marketing dell’innovazione
Industry: piccoli elettrodomestici a uso casalingo
Obiettivo didattico: caso di studio sulla strategia dell’innovazione del Groupe SEB
Strategia di innovazione adottata: strategia Oceano Blu, marketing dell’innovazione
Background: il Groupe SEB
Il Groupe SEB (acronimo di “Société d'Emboutissage de Bourgogne”) è una multinazionale francese fondata nel 1857 da Antoine Lescure.
La produzione del Groupe SEB comprende
Articoli per la cucina
Articoli per la cottura elettrica
Articoli per la cura degli indumenti
Articoli per la cura della persona
Apparecchi per il riscaldamento
Il contesto di mercato
Fig. 1
Il contesto in cui Groupe SEB si trovava a operare era particolarmente complesso: un mercato maturo e ormai saturo (quello dei piccoli apparecchi domestici), che si riduceva del 10% all’anno in valore. La competizione era feroce e l’unica leva era il prezzo.
Inoltre, le assunzioni di base su cui si fondava il mercato sembravano fisse e immutabili: tutti i principali player, infatti, si focalizzavano esclusivamente sul creare una friggitrice elettrica il più possibile economica e affidabile.
Ciò accadeva a discapito di varie problematiche in cui incorrevano i clienti, come si può evincere dall’immagine di cui sopra (fig. 1) tratta dal libro “Oceano Blu: cambiare. Oltre la competizione. Cinque passi vincenti per stimolare la fiducia e creare nuova crescita” (W. Chan Kim e Renée Mauborgne, 2017, Rizzoli).
In sostanza, i produttori si concentravano praticamente in via esclusiva sull’esperienza di utilizzo da parte dei clienti, tralasciando le criticità che i consumatori incontravano nelle fasi post utilizzo (integrazione, manutenzione, eliminazione).
L’innovazione di prodotto? È nata dall’ analisi del comportamento degli utenti
Vista la competizione sempre meno sostenibile per Groupe SEB, Christian Grob (l’allora responsabile dei piccoli elettrodomestici per cuocere) e il suo team decisero di analizzare da capo il loro mercato, tralasciando le assunzioni di base universalmente accettate dai competitor (e dai clienti stessi): lo scopo era quello di individuare delle opportunità inedite su cui lavorare in un’ottica di innovazione di prodotto.
Groupe SEB si concentrò sui non consumatori, indagando le motivazioni che li spingevano a non acquistare; inoltre, Grob e il suo team analizzarono in maniera meticolosa tutte le convinzioni di settore legate al concetto e all’utilizzo di friggitrice elettrica.
Il risultato, nel 2007, è stato Actifry: il prodotto fu lanciato sul mercato francese e su quello belga ottenendo un successo strepitoso.
Grob e il suo team erano riusciti nell’impresa: sovvertire le regole del proprio mercato e diventare leader di un settore completamente nuovo, da loro stessi creato - quello delle friggitrici ad aria.
Le due scoperte fondamentali che portarono alla creazione di un prodotto così rivoluzionario erano infatti emerse grazie alla messa in discussione del set di ipotesi fondante per il mercato delle friggitrici elettriche casalinghe:
per cucinare le patatine era necessario friggere
per friggere serviva moltissimo olio. L’olio risultava poco salutare, costoso, difficile da smaltire dopo l’utilizzo e addirittura pericoloso quando la friggitrice lo portava alla temperatura necessaria per friggere
Queste due scoperte portarono Grob e il suo team a ridefinire il problema: si passò quindi dall’interrogarsi su come costruire una friggitrice elettrica di qualità al voler realizzare un prodotto in grado di cucinare patatine fritte succulente e senza dover friggere.
Actifry cambiò completamente le regole del gioco, dando la possibilità agli acquirenti di cuocere 1,5 kg di patatine con un cucchiaino d'olio, senza doverlo in seguito smaltire e senza correre i rischi che implica un processo di friggitura standard.
Analisi della strategia di innovazione
Le mosse strategiche vincenti che hanno portato alla creazione di Actifry sono state:
l’analisi psico-comportamentale di clienti e non clienti, con particolare focus sulle differenze tra questi due gruppi nel tentativo di capire le diverse scelte di consumo alla base. “Il balzo realizzato nel tipo e nel grado di valore offerto ha convinto persone che non avevano mai comprato una friggitrice a diventare clienti, facendo crescere la domanda complessiva del settore di circa il 40%.”
l’adozione di una strategia “oceano blu”, cioè la ricerca di uno spazio di mercato inesplorato e non ancora popolato da una pluralità di imprese “peer” con cui dover competere e spartire il settore. Groupe SEB si è infatti concentrato sui problemi che i clienti incontravano nelle fasi di integrazione, manutenzione ed eliminazione, utilizzandoli come punto di partenza per ripensare all’esperienza d’uso e al contesto competitivo nel loro complesso (figura 1). “Il team comprese allora che i clienti esistenti delle friggitrici elettriche per patatine a uso domestico [...] avevano semplicemente dato per scontato che le patatine fritte fresche significassero molte calorie e grassi. Questo è il momento in cui il team poté vedere chiaramente l’opportunità di sbloccare un oceano di nuova domanda realizzando una friggitrice senza fritto.”
l’orchestrazione di una campagna di marketing pervasiva e virale, che ha saputo sfruttare il passaparola per creare moltissime aspettative intorno al prodotto e al suo lancio sul mercato. “Actifry [...] combina innovazione tecnologica, grazie a 10 anni di ricerca e collaborazione con varie università, 4 brevetti e marketing dell'innovazione. Quest'ultima si traduce al contempo in un approccio di comunicazione virale, il famoso passaparola, e in una presentazione che si basa sul prodotto per proporre un'intera offerta di servizi.”
La popolarità del prodotto crebbe ulteriormente grazie a un tweet entusiasta della conduttrice americana Oprah Winfrey, consacrando definitivamente Actifry come prodotto rivoluzionario e amatissimo dal pubblico.
Ad oggi, Actifry rimane uno dei maggiori successi di Groupe SEB, con vendite per 1 miliardo di euro in tutto il mondo.
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1. Mouborgne, Renée. Oceano blu: cambiare (Italian Edition) . RIZZOLI LIBRI. Edizione del Kindle.
2. Mouborgne, Renée. Oceano blu: cambiare (Italian Edition) . RIZZOLI LIBRI. Edizione del Kindle.
3. http://www.groupeseb-careers.com/it/Storie-di-successo/Actifry
