Spesso le aziende falliscono perché faticano a capire e interpretare i bisogni dei loro clienti. In questo libro A.Ulwick ci introduce un approccio da lui stesso messo in pratica con successo negli ultimi 25 anni, l’ODI (Outcome Driven Innovation), per comprendere i clienti e il mercato, e permettere alle aziende di crescere sfruttando le migliori opportunità di innovazione. Ulwick illustra la teoria, il processo e la messa in pratica dell’ODI con esempi dal mondo reale, in modo completo, semplice e intuitivo. Questo libro è un must per ogni professionista interessato all’innovazione.
Seguendo la teoria di Ulwick secondo la quale nuovi prodotti o servizi funzionano sul mercato se aiutano il cliente a ottenere risultati superiori in modo più economico e/o più semplice, l’individuazione della strategia e la scelta del posizionamento dell’azienda sul mercato ha un ruolo fondamentale, e può fare la differenza tra il successo e il fallimento di un’innovazione. Ulwick dedica un intero capitolo a questo tema, presentando e spiegando in modo approfondito le cinque strategie di crescita — Differenziata, Dominante, Dirompente, Discreta e di Sostegno — che le aziende possono adottare per creare una posizione vantaggiosa nel mercato, stabilire il loro ruolo e ottenere il successo dei propri prodotti.
Secondo il modello dell’ODI, le persone “assumono” dei prodotti per eseguire dei “lavori” (Jobs), e il Job-to-be-done viene quindi definito come il lavoro che il cliente vuole eseguire, il risultato finale che il cliente sta ancora cercando di ottenere (to-be-done). L’identificazione del Job-to-be-done è un compito cruciale per chi è interessato al successo di un prodotto sul mercato, è il risultato di una ricerca specifica, e può produrre insight decisivi e sorprendenti.
Non possiamo aspettarci che i clienti ce lo dicano, o ne abbiano esplicita consapevolezza. Per fare un esempio: la maggior parte delle persone direbbe di voler comprare un tagliaerba per tagliare il prato, ma se si prova ad esplorare il fine ultimo dell’intento, quindi “avere un bel prato”, o ancora più precisamente, magari, “fare un barbecue in giardino con gli amici”, si aprono nuove possibilità innovative che possano assolvere a questo lavoro, e che il cliente arriverà a considerare come alternative al semplice tagliaerba. Rendendo oggetto dello studio il lavoro che i clienti vogliono eseguire e il risultato che vogliono ottenere (avere un bel prato per fare il barbeque), invece del prodotto stesso (il tagliaerba), si passa da un processo guidato dalle idee (idea-first approach) ad uno guidato dal risultato (Outcome Driven Innovation), che permette quindi di studiare nel dettaglio tutte le possibili soluzioni per rispondere ai bisogni dei clienti differenziandosi dai concorrenti.
Da questa prospettiva, anche l’azienda produttrice di tagliaerba potrebbe decidere quindi di trasferire i propri sforzi dalla produzione di un tagliaerba migliore alla creazione di servizi che integrati diano la possibilità di migliorare l’arte del barbecue fino ad arrivare a fornire suggerimenti sul come animare un barbecue. Le lenti del jo to be done ci aiutano anche a guardare la concorrenza con occhi diversi e quindi non vedere soltanto gli altri produttori di tagliaerba ma anche i produttori di erba geneticamente modificata che non ha bisogno di essere tagliata (rispondendo al desiderio intrinseco del cliente di avere un bel prato da poter utilizzare).
Attraverso l’utilizzo di esempi di varie industrie dal mondo reale, l’autore illustra le potenzialità del processo, in azione. I 5 passi dell’Outcome Driven Innovation vengono dettagliati in modo particolareggiato, tanto che ciascun innovatore, imprenditore, professionista dell’innovazione, può trovare nel libro un’ispirazione pratica e fattiva. Eccoli in estrema sintesi:
Identificare il focus market: Identificare il mercato dove si desidera inserirsi, studiare le offerte già in esistenza e trovare i possibili punti di accesso. Questo permette anche di visualizzare il tipo di strategia che verrà utilizzata.
Identificare il cliente: Raccogliere informazioni per creare soluzioni innovative che soddisfino i bisogni dei clienti in modo migliore/meno caro. Inoltre permette di acquisire una maggiore conoscenza del mercato e delle possibilità di crescita
Identificare e categorizzare i Jobs-to-be-done: Identificare il Job funzionale come primo passo per un’innovazione di successo. Il Job funzionale è l’oggetto di focus a lungo termine attorno al quale vengono definiti gli altri bisogni e i Jobs relativi (emotivi, sociali, catena di consumo, finanziari).
Priorizzare le opportunità: Individuare possibili utilizzi dei bisogni individuati per creare delle opportunità di inserimento nel mercato, definendo quindi una proposta di valore e conducendo le analisi dei competitor.
Formulare la proposta di innovazione: Creazione e successiva messa in atto della proposta di innovazione, con strategia di mercato e di prodotto, per portare alla crescita.
Il libro fornisce una guida completa allo studio del mercato, la scelta della strategia, e l’utilizzo dell’ODI. Gli argomenti espressi si basano su continue ricerche e miglioramenti portati avanti da Ulwick nel suo lavoro di consulenza alle aziende, risultando quindi uno strumento con basi solide, non solo nella teoria ma anche nella pratica quotidiana.
Sull’autore:
Anthony (Tony) Ulwick è il fondatore dell’azienda di consulenza e innovazione Strategyn, inventore del processo di Outcome Driven Innovation (ODI) e della teoria del Jobs-to-be-done. Autore del best-seller “What Customers Want”, ha scritto anche numerosi articoli per Harvard Business Review e Sloan Management Review.
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