L'esempio canonico utilizzato da Christensen per illustrare la teoria del Job To Be Done, è quello del milkshake.
Nel momento in cui i dirigenti della McDonald's hanno avuto l'esigenza di aumentare le vendite del milkshake, si sono inizialmente focalizzati sul prodotto, cercando di farne una versione più ricca.
Aggiungere features però, non significa aumentare il valore del prodotto. Lo scopo di quest'ultimo è di aiutare le persone a raggiungere un obiettivo nella vita reale.
Allora hanno provato a focalizzarsi sul cliente andando a chiedere direttamente a lui che cosa voleva ma, anche in questo caso, si sono accorti che c'è una differenza molto forte tra quello che gli utenti dicono di volere e quello che in realtà vogliono.
Probabilmente questo è il motivo per cui Henry Ford ripeteva spesso: "Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce”.
Il team di Mc Donald's ha quindi provato un altro approccio: ha cercato di focalizzarsi sui diversi segmenti di mercato ma si è accorto anche qui che, il fatto che il cliente abbia tra i 18 ei 35 anni e che sia laureato non è il vero motivo per cui acquista un prodotto.
Pur avendo tentato strade diverse come la focalizzazione prima sul prodotto, poi sui clienti e poi sui segmenti di mercato... il risultato non è cambiato: le vendite non si sono mosse!
Il passo successivo del team è stato quello di contattare Clayton Christensen, secondo Forbes uno dei più influenti teorici del business degli ultimi 50 anni.
Christensen è convinto che, per migliorare il proprio business o per fare innovazione, non ci si debba concentrare tanto sul "Cosa" o sul "Chi" ma ci si debba chiedere, soprattutto il "Perché".
Christensen e il suo assistente si sono messi, per 18 ore, all'interno di un ristorante McDonald's osservando e prendendo nota di tutte le persone che, durante la giornata, andavano ad acquistare il milkshake. Ha così scoperto una cosa che non si aspettava: la metà degli acquirenti del milkshake lo comprava al mattino prima delle 7 e, senza comprare altro, saliva in auto e se ne andava.
Il giorno dopo Christensen è tornato nello stesso posto con il suo assistente ma si è messo fuori, fermando le persone che avevano appena comprato il milkshake e chiedendo loro cosa stessero per fare. Quasi tutto rispondevano che stavano andando al lavoro, avevano almeno 30 minuti di macchina da fare e avevano bisogno di qualcosa che li tenesse occupati e che riempisse loro lo stomaco.
Alla luce di questa scoperta, Christensen iniziò a chiedere ai clienti che cosa compravano nei giorni in cui dovevano sì andare al lavoro, ma non compravano il milkshake. Qualcuno sceglieva una banana, che però dopo un'ora faceva già tornare fame e non era soddisfacente per chi sapeva di non poter mangiare fino all'ora di pranzo. C'era anche chi optava per una brioches o una di quelle ciambelle molto diffuse negli Stati Uniti, ma il rischio di sporcarsi i vestiti o arrivare a destinazione con le mani sporche, era un deterrente. Il milkshake rimaneva la scelta migliore.
Christensen consigliò a McDonald's di apportare dei cambiamenti al milkshake: ma non al suo gusto, bensì al modo in cui lo si poteva acquistare che doveva essere più rapido e semplice. Sono stati creati dei dispenser self-service e anche una tessera prepagata perché al mattino i clienti hanno fretta perché devono andare a lavorare. Con la tessera possono servirsi da soli, pagare e ripartire.
Il prodotto è stato modificato nel packaging: hanno reso più solido il coperchio che così è diventato più comodo e sicuro. Il gusto è rimasto quello di sempre ma il milkshake è stato reso più viscoso perché così, durando di più, i clienti ci avrebbero messo più tempo a finirlo e avrebbero beneficiato per più tempo della "compagnia" della loro colazione preferita.
Alla composizione classica del milkshake sono stati aggiunti dei pezzettini di frutta ma non per farlo sembrare più sano! Chi acquista il milkshake per colazione non ha un interesse particolare verso il mangiare sano ma ha dimostrato di apprezzare i pezzettini di frutta che arrivano in bocca all'improvviso, creando un diversivo e rompendo la noia del viaggio.
Queste semplici modifiche hanno fatto in modo che le vendite dei milkshake aumentassero molto.
Christensen ritiene che quando ci chiediamo "il perché" scopriamo il vero motivo per cui i nostri clienti comprano qualcosa da noi. Addirittura sostiene che le persone in realtà non comprino prodotti e servizi da noi, ma li assumano. Lui parla di "job to be done" alludendo al fatto che ognuno di noi, durante la propria giornata, abbia una serie di lavori da fare, più o meno importanti, e abbia bisogno di supporti per riuscire a portarli a termine.
Ogni volta noi assumiamo dei prodotti e dei servizi per aiutarci a compiere questi lavori, fino a quando non arriva qualche prodotto o qualche servizio che ci aiuta meglio. E allora cosa facciamo? Licenziamo quelli vecchi.
Esattamente come hanno fatto i clienti di McDonald's con le banane e con le ciambelle, assumendo i milkshake.
Il 90% delle aziende, quando decide di mettere un nuovo prodotto sul mercato o di fare innovazione, fa l'errore di concentrarsi soprattutto sul prodotto e sulle sue caratteristiche. La cosa migliore sarebbe, invece, tenere a mente la lezione di Christensen e prendere in considerazione anche il punto di vista del cliente e il suo job to be done.
