Chi si occupa di innovazione sa che può essere veramente difficile comprendere ciò che i consumatori apprezzano. Esistono dei modelli di riferimento? Non molti. Uno dei più interessanti è stato proposto da Bain & Company in due articoli pubblicati sull’Harvard Business Review a distanza di due anni l’uno dall’altro: The Elements of Value e The B2B Elements of Value .
Questi modelli fanno risalire le loro radici concettuali alla "gerarchia dei bisogni" di Abraham Maslow, che fu pubblicata per la prima volta nel 1943. È una teoria che sostiene che le azioni umane derivano da un desiderio innato di soddisfare bisogni che vanno dal più elementare (sicurezza, calore, cibo, riposo) al complesso (autostima, altruismo). Quasi tutti i professionisti del marketing oggi hanno familiarità con la sua Piramide.
Questi modelli più recenti che vediamo oggi, estendono le intuizioni di Maslow guardando alle persone - e poi alle aziende - come a dei consumatori.
Che cosa cercano in realtà quando acquistano prodotti e servizi?
La risposta a questa domanda è diversa, a seconda che si parli di servizi o prodotti B2B oppure B2C.
Il mercato B2C
Sono stati identificati 30 "elementi del valore". Questi elementi rientrano in quattro categorie: funzionale, emotivo, “che cambia la vita” e impatto sociale.
Alcuni elementi sono più focalizzati verso l'interno, affrontando principalmente le esigenze personali dei consumatori. Altri sono focalizzati verso l'esterno, aiutando i clienti a interagire o navigare nel mondo esterno.
Utilizzare questo framework può aiutarci a capire che cosa è, in realtà, che le persone potrebbero considerare prezioso.
Ad esempio, quando qualcuno dice che la sua banca è "conveniente", può in realtà intendere diverse cose. Ad esempio potrebbe apprezzarla perchè gli fa risparmiare tempo, oppure perchè gli evita dei problemi, o ancora perchè semplifica e riduce lo sforzo.
O ancora: quando il proprietario di una Leica da 10.000 euro parla della “qualità del prodotto”, che cosa intende dire? Forse che quel prodotto è in grado di consegnargli l'autorealizzazione, derivante dal possedere una fotocamera usata dai più famosi artisti della storia della fotografia.
Il mercato B2B
Almquist, Senior e Bloch hanno organizzato i 40 tipi distinti di valore che le offerte B2B forniscono ai clienti, in una piramide con cinque livelli. I tipi di valore più universali si trovano alla base. Più un livello è alto, più sono soggettivi e personali i tipi di valore che contiene.
Come si può notare, le differenze tra le decisioni prese dai business e quelle prese dai consumatori non sono piccole.
Ma è interessante notare quanto stanno convergendo ed ipotizzare che nel lungo periodo probabilmente si avvicineranno molto di più.
Man mano che le offerte B2B diventano sempre più stratificate e complesse, le preoccupazioni soggettive - a volte del tutto personali - che i clienti aziendali hanno durante il processo di acquisto, sono sempre più importanti.
La messa in pratica
Questi modelli sono di per sé intriganti e possono aiutarci a comprendere il modo in cui alcune aziende hanno scelto di affrontare i veloci cambiamenti nei loro settori.
Lavorando a stretto contatto con le aziende, notiamo come quelle che conducono un'analisi completa degli elementi del valore, siano spesso sorprese di trovare grandi differenze tra le loro autovalutazioni e le opinioni dei clienti sull'esperienza di acquisto.
È comunque una sorpresa a cui non rinunciare, visto che la capacità di riconoscere l'intera gamma di fattori alla base degli acquisti aziendali - e quella di adattare di conseguenza la proposta di valore - sono fondamentali per restare competitivi su mercato.
Riuscirano questi modelli recenti a risolvere le sfide aziendali, in particolare quella dell'aumento dei ricavi?
Lo scopriremo nei prossimi anni. Seguiamo curiosi.
