Ho in mano uno dei nostri biglietti da visita. In particolare quello di Irene Cassarino, uno dei partner di The Doers. Noi ci occupiamo di innovazione, ma Irene sul suo biglietto da visita non ha scritto “Innovation Consultant”. E neppure “Business Designer”. E neanche “Founding Partner”.
Il “titolo” che Irene ha deciso di utilizzare per descrivere il suo lavoro, è qualcosa di unico: Innovation Detective.
Ecco. Visto che molto spesso ci viene chiesto “che cos’è un innovation detective?”, abbiamo chiesto ad Irene un approfondimento: perchè utilizzare un titolo così fuori dagli schemi? Che cosa hanno in comune innovatori ed investigatori?
Quella che segue è la sua risposta. Ed è talmente esaustiva, che risponde anche ad un’altra domanda, ovvero “che cosa è la Customer Scientific Investigation”.
Scrive Irene:
“Noi che ci occupiamo di innovazione siamo portati, per deformazione professionale, a vedere il mondo come la scena di un crimine.
Ogni volta che osserviamo una persona afflitta da un problema, una forma di frustrazione, di tristezza, un vano affaccendarsi, un comportamento singolarmente inefficiente, o bizzarro, cadiamo in una forma di curiosità assillante sulla vera causa della frustrazione, della tristezza, dell'affanno. Nella speranza, o meglio missione, di acciuffare il problema e rimuoverlo dalla circolazione.
Per fare di quella persona un essere umano più sereno.
Allo stesso modo degli agenti speciali dell'FBI, o dei detective, che davanti ad un crimine non mollano la presa, notte e giorno, fino a quando non prendono il colpevole e riescono a rimuoverlo dalla circolazione? Sì, allo stesso modo.”
Irene espone i suoi concetti per iscritto con la stessa precisione e determinazione che riesce ad avere quando tiene un workshop, o guida un cliente alla scelta della prossima mossa migliore. La stessa determinazione che potete vedere nel video che segue, dove in meno di quattro minuti, spiega quale è il rapporto fra FBI e ricerche di mercato.
“E' il problema, il nostro colpevole” continua Irene.
“A differenza dell’indagine forense, nel nostro caso il colpevole viaggia quasi sempre insieme alla vittima. Nel nostro vocabolario, esiste una crasi, invisibile. Un termine che in realtà ne rappresenta due. Il mercato. Il mercato rappresenta allo stesso momento il problema + il portatore del problema.
Si può quindi dire che sia il mercato, il nostro ricercato numero uno.
Nel momento in cui le incontriamo per la prima volta, le aziende hanno una loro idea del mercato, e tendono a considerare la fase investigativa come una tediosa formalità. Nel 100% dei casi si rendono conto che la loro idea era sbagliata, inesatta, fuorviante. Ma allora, se finisce sempre così, come mai i manager, gli amministratori, tendono ad essere così sicuri, sempre così poco critici, e così poco curiosi rispetto alle tante forme in cui la vera realtà riesce a differenziarsi dalle loro aspettative?
Perchè molte volte, proprio come si vede nei film, l'interesse del procuratore non è fare giustizia, ma trasferire la sensazione di aver fatto giustizia. Allo stesso modo in azienda, purtroppo, l'interesse a corto raggio di chi si occupa di innovazione non è fare la vera innovazione - scoprire i veri problemi del mercato, inchiodarli, aprire reali prospettive di crescita per l'azienda e per il suo ecosistema. E', invece, far vedere (internamente ed esternamente) che si sta facendo innovazione.
Il modo migliore per farlo vedere è mettere nelle mani dei colleghi, sul tavolo del board, o nelle mani di qualche giornalista, una bella ed appariscente novità. Chi se ne frega se serva a qualcuno! Tanto nel momento in cui si scoprirà che è inutile, che c'è stato un enorme errore di valutazione, che in prigione è finito un innocente, che il sistema ha sprecato letteralmente milioni per perdere importanti opportunità di crescita, beh quel momento, sarà probabilmente abbastanza distante da essere - oggi - inoffensivo.
Il nostro compito, invece, è fare il modo che le aziende crescano 'sedute sui reali problemi' (uso una felice espressione di un nostro cliente) delle persone che intendono servire, quindi su mercati veri, fattuali, effettivamente prosperi. In questo modo facciamo gli interessi delle aziende, dei loro dipendenti, e anche del mercato.
Per questo, come prima cosa, mettiamo in dubbio la certezza del "procuratore", del manager, dell’amministratore: la convinzione che il mercato idealizzato esista davvero. Come prima cosa, trasformiamo questa certezza in un denuncia, da accertare.
La denuncia è: la persona x soffre di un problema y, nel contesto della situazione z. Si tratta di una denuncia di gruppo: le persone del tipo x, soffrono di un problema y, nel contesto della situazione z. Una denuncia nomotetica.
Il mercato è interessante se è composto da un bel numero di persone, e quindi se il trinomio persona-problema-situazione è modellizzabile ed applicabile ad altre persone simili.
Il primo dovere di un (innovation) detective è, quindi, dubitare. Nel dubbio sistematico, Cartesiano, c'è il segreto della verità, l'assicurazione che svolgeremo velocemente ed efficacemente il nostro mestiere. Senza girare in tondo, senza incastrare persone innocenti e lasciare a piede libero i colpevoli.
Se la prima cosa è dubitare, la seconda cosa che fa un detective quando ha a che fare con un sospettato è cercare un alibi, cioè la prova contraria. Non lo fa perchè è masochista e non vuole mai terminare l'indagine. Lo fa perchè il suo modo di procedere è scientifico, e va avanti attraverso successive invalidazioni, che gli permettono di scartare velocemente tutte le ipotesi false e dirigersi efficacemente verso il vero colpevole, senza perdere tempo. La velocità dell'indagine è fondamentale.
La prova contraria, l'alibi, per noi detective dell'innovazione, è il comportamento, il fatto, che ci dimostra una volta per tutte che quel tipo di persona lì non sta soffrendo in modo significativo del problema che ci siamo immaginati di risolvere, nel contesto che in cui ci eravamo immaginati ci coglierla - l’ipotetica scena del delitto. Se troviamo la prova contraria, evitiamo un grande errore 'giudiziario' all'azienda, le permettiamo di raddrizzare il tiro verso il vero target. O quantomeno le evitiamo di spendere un'enorme quantità di soldi, tempo ed opportunità, nel perseguire un innocente con una soluzione costosa che nessuno finirà per acquistare, perchè inutile ai suoi occhi.
Una volta accertata l’assenza dell’alibi, procediamo con la ricerca del movente, cioè del senso del comportamento, nel modello comportamentale del suspect. La comprensione del movente è fondamentale, avviene nello stesso modo e con gli stessi strumenti usati dall'FBI per la ricostruzione scientifica della scena del crimine, e fa parte della disciplina che abbiamo chiamato Customer Scientific Investigation.
Ecco. La risposta breve alla tua domanda potrebbe essere questa. Sul mio biglietto da visita c’è scritto “Innovation Detective” perché mi occupo di Customer Scientific Investigation.”
